Sem arrependimentos: por que os consumidores

fazem tantas buscas antes de comprar?

Lisa Gevelber, VP de Marketing do Google para as Américas, explica como cada vez mais pessoas estão usando as buscas online para otimizar suas experiências no mundo real.

V ocê é louco por restaurantes? Conhece alguém que seja? Você sabe do que estou falando: imagine que você marcou um jantar com um grupo de pessoas. Depois de algumas discussões sobre local, horário e tipo de comida, todos concordam com um determinado restaurante e a reserva é feita. A maioria de nós se daria por satisfeito nesse momento.

Mas sempre tem aquela pessoa que vai vasculhar cada item do cardápio no site e consultar várias páginas de avaliações, redes sociais e pesquisa muito até conseguir todo tipo de informação disponível. Talvez ele esteja apenas tentando escolher antes o que vai comer. Talvez ele queira checar os preços. Talvez ele deseje ver fotos dos pratos ou descobrir qual deles é considerado a especialidade da casa. Ou talvez ele queira ser útil ao grupo, criando a melhor experiência possível para todos.

O interessante é que essa jornada não é apenas uma questão de estar bem preparado; a preparação é emocionalmente gratificante para essas pessoas.

Hoje em dia, a pesquisa online pode facilitar muito a vida de todo mundo: seja para planejar as férias ou comer fora, as pessoas já montam as suas experiências antes de sair de casa. Elas ficam mais empolgadas e confiantes, menos ansiosas, e com a sensação de que estão aproveitando ao máximo cada momento.

Os consumidores usam as pesquisas para otimizar sua vida. Eles ficam mais confiantes e menos ansiosos.

Pesquisar empolga as pessoas

“O quanto antes eu souber o que vou comer, melhor”, disse uma pessoa. Isso “melhora a minha experiência gastronômica e me deixa mais animado”.

“Eu tento buscar informações com antecedência porque isso me ajuda a economizar tempo e, além disso, a gente se sente muito mais seguro quando sabe exatamente aonde está indo”, disse outra pessoa. “Eu uso o tempo da melhor forma possível e posso ir a todos os lugares que quero visitar”.

Essa é provavelmente uma das razões pelas quais vimos as buscas por “tempo de espera” crescer mais de 120% nos últimos dois anos¹. Seja para os parques Six Flags ou Washington DC, as pessoas querem saber no que estão se metendo.

Também podemos ver que há uma busca por reduzir custos ou economizar dinheiro antecipadamente. As pessoas buscam informações relacionadas ao quanto vão gastar, como “quanto vale o dólar no México” ou “é comum dar gorjeta na Itália”, para evitar grandes surpresas.

“Eu gosto de saber cada centavo que vou gastar. E eu não faço isso por que sou pão duro; eu só quero estar bem preparado para a minha viagem e não me preocupar em ficar sem dinheiro”, disse ainda outra pessoa.

Pesquisar ajuda a criar experiências melhores

“Eu sinto que preciso pesquisar para não perder nenhum detalhe importante, e também para achar aquelas dicas preciosas que fazem a viagem ser especial”, uma pessoa nos contou.

No fim das contas, toda essa pesquisa tem como objetivo criar a melhor experiência possível. As pessoas querem esmiuçar até o último detalhe, para ter certeza de que não deixaram nada passar. Os consumidores se sentem pressionados a pesquisar; caso contrário ficarão com remorso de enfrentar uma experiência negativa que poderiam ter evitado.

É neste cenário que encontramos aquele nosso amigo obcecado por cardápios de restaurantes. “Eu sabia que tudo era bom, mas realmente queria experimentar o melhor dos melhores”, disse outra pessoa. “Eu gosto de conferir quais são os pratos imperdíveis.” E nós também percebemos isso na nossa pesquisa: as buscas mobile por “cardápio” cresceram mais de 55% nos últimos dois anos.

Uma pessoa resumiu tudo isso muito bem em uma simples frase: “Eu pesquiso para não ter arrependimentos depois.”

O que os anunciantes precisam saber

Entender os diferentes momentos e raciocínios dos consumidores enquanto eles estão planejando uma experiência é uma grande oportunidade para os anunciantes de ganhar consideração nos estágios iniciais do processo de decisão.

• Ofereça maneiras de organizar as experiências, para que as pessoas se sintam seguras – e não sobrecarregadas – com as decisões que precisam tomar. Por exemplo, disponibilizar uma ferramenta de planejamento de viagem ou uma lista de pacotes turísticos pré-montados pode ajudar a deixar os consumidores mais à vontade.
• Torne mais simples, rápido e fácil o processo de planejar os dias, economizar tempo ou fazer um orçamento. Por exemplo, permita que as pessoas digam o que é importante para elas: praia ou serra, clássico ou moderno, baixo orçamento ou luxo – e, em seguida, ofereça soluções que atendam a essas necessidades.

Se você atender às expectativas desse consumidor obcecado por pesquisas, você poderá ser realmente útil, de tal forma que o deixará mais empolgado, menos ansioso e mais propenso a escolher a sua experiência, em vez de outras.